ADA.24.04.01 Sviluppo del piano strategico di marketing

Elaborare un piano strategico completo, alla luce degli obiettivi di marketing strategico individuati (es. ingresso nuovi mercati, incremento quota mercato, incremento fatturato) e delle analisi svolte, che garantisca un vantaggio competitivo duraturo e difendibile verso il cliente finale, anche in una logica integrata prodotto-canale-cliente commerciale.

Elaborare documenti approfonditi (es.matrici, infografiche) sulla clientela di riferimento basati su dati ulteriori (es.fattori socio-economici, finanziari, valoriali), qualitativi e quantitativi, anche con tool specifici e indagini on field, tenendo conto del tipo di prodotto e mercato e dei parametri di segmentazione individuati.

Elaborare documenti analitici sulla clientela commerciale di riferimento (es. distributori, rivenditori, partner multimarca, store indipendenti, influencer) basati su dati specifici (es. storicità, sostituibilità territoriale, solvibilità, periodicità ordinativi, copertura, quota di mercato) qualitativi e quantitativi, tenendo conto anche del tipo di prodotto e dei parametri di segmentazione individuati.

Elaborare documenti analitici sui competitors e sul vantaggio competitivo di mercato basati su dati ulteriori (es.stagionalità, regolatori, potenziali entranti), qualitativi e quantitativi, anche con tool specifici (es.gap analisys), market-test e indagini on-field (es.mistery client/shopper), tenendo conto del tipo di prodotto e mercato (es. servito, penetrato, potenziale).

Verificare l'elaborazione dell'analisi di mercato e la coerenza con le strategie relazionali interne-esterne anche alla luce dei valori aziendali e del vantaggio competitivo (unique selling proposition-USP).

Definire il campo di indagine del mercato di riferimento avendo chiarezza su mission e vision aziendali.

Elaborare documenti di sintesi di analisi del mercato e della concorrenza (es. PEST, swot analysis) rispetto ai dati principali (target clientela, concorrenza, vendite, dati di contesto, prodotti), utilizzando prevalentemente dati empirici (valutazioni qualitative o basate sull'esperienza) da fonti interne (es. sistemi ERP, contabilità, assistenza tecnica, customer care, distribuzione, modelli tecnologici, struttura commerciale, import/export) e/o secondarie (es. siti web, bilanci, pubblicazioni, report, banche dati, normative), pubbliche o riservate (gratuite o a pagamento).

Effettuare una prima segmentazione dei potenziali clienti (finali e intermedi) utilizzando parametri macro (es. bisogni da soddisfare, tecnologie esistenti, identificazione gruppi acquirenti, BtB/BtC, canali distributivi).

Identificare le variabili di segmentazione più significative (es. geografiche, socio-demografiche, psicografiche, comportamentali), considerati gli obiettivi di marketing e i risultati dell'analisi di mercato, in funzione ai prodotti/servizi da promuovere.

Definire le strategie per i vari gruppi target individuati nella microsegmentazione della clientela attuale e potenziale, individuando obiettivi (economici, competitivi, relazionali) per lo sviluppo di marketing mix adeguati ai diversi profili trade/buyer personas.

Definire i profili tipo dei clienti inseriti nei vari gruppi individuati (le “buyer personas” dei cluster di consumatori target e i profili trade dei cluster di clienti commerciali) e valutare il customer/trade journey design di ciascun cluster (es.come acquistano, quali sono i touchpoint, quale livello di informazione, quali esigenze, quali occasioni e canali di acquisto) per sviluppare eventuali marketing mix differenziati anche per tipologia di mercato/prodotto.

Effettuare per ogni gruppo target consumer identificato a livello macro una ulteriore segmentazione qualitativa, con varie tecniche quali-quantitative (es. Ansoff, cluster analysis), rispetto ai principali parametri di analisi (es. socio-demografica, vantaggi perseguiti/attesi, stili di vita, stili comportamentali) delle classi di clientela attuali e potenziali, analizzando la customer journey e le informazioni derivanti dalle analisi interne e di mercato.

Effettuare per ogni gruppo target trade identificato a livello macro una ulteriore segmentazione qualitativa, con varie tecniche (es. matrice di Ansoff, data mining e cluster analysis), rispetto ai parametri di diversificazione (es. processo di acquisto multicanale, tool e piattaforme, livello di rischio) delle classi di clientela attuali e potenziali del mercato intermedio, analizzando le informazioni derivanti dalle analisi di prodotto e di mercato.

Valutare quali sono i segmenti dei gruppi target individuati a cui è conveniente rivolgersi in base alla strategia individuata (es. differenziata, concentrata, indifferenziata).

Predisporre strumenti con i quali valutare attrattività (es. fattori dimensionali e strutturali) e competitività dell'impresa (es. risorse e competenze interne) rispetto ai target individuati, definendo indici ponderati tra loro che producano un indicatore sintetico in grado di valutare la coerenza tra l'ingresso in quel segmento e gli obiettivi a lungo termine dell'impresa.

Per ogni gruppo target definire gli indici con i quali impostare il posizionamento rispetto ad attrattività dei segmenti di mercato individuati.

Per ogni gruppo target definire gli indici con i quali impostare il posizionamento della competitività dell'impresa rispetto a ciascuno di essi.

Aggiornare e/o ridefinire le strategie di marketing alla luce degli esiti del monitoraggio, applicando azioni correttive per risolvere gli eventuali scostamenti critici e per raggiungere il posizionamento desiderato.

Verificare il raggiungimento degli obiettivi sulla base dei dati di monitoraggio del sistema informativo di marketing (es. cruscotto di monitoraggio), individuando eventuali scostamenti e relative cause.

Definire gli indicatori (es. KPI) per il monitoraggio del posizionamento e le fonti informative necessarie (sistema informativo di marketing).