ADA.24.04.02 Sviluppo del piano operativo di marketing (marketing mix)

Definire interventi di comunicazione sociale, non specificatamente collegati alla vendita di un prodotto/marchio, ma volti a supportare la filosofia valoriale dell'azienda, idee e cambiamenti culturali (es. packaging ecologico, non OGM, commercio solidale).

Definire una campagna di posizionamento diversificata in grado di supportare, oltre che le vendite, anche l'immagine del brand (sistema valoriale di riferimento per l'azienda).

Definire interventi pubblicitari di prodotto/servizio per il lancio sul mercato, alla luce delle strategie di marketing già individuate, utilizzando canali di comunicazione di impatto immediato.

Definire il piano degli interventi di lancio, posizionamento ed impatto sul mercato diversificati per i segmenti target, sulla base dell'analisi comparativa delle strategie di marketing (trade e consumer) per il prodotto /servizio specifico, identificando il punto di riferimento da mantenere alla luce degli obiettivi e modalità individuati nella product launch roadmap.

Realizzare un'analisi comparativa specifica rispetto alle caratteristiche del prodotto/servizio da lanciare, delle strategie di marketing (trade e consumer) adottate dalla concorrenza (es. soluzioni di marketing, canali distributivi e promozionali, prezzi), con tecniche qualitative e quantitative, definendo una matrice di benchmarking ed eventuali indicatori di gap.

Aggiornare e/o ridefinire le strategie di lancio del prodotto/servizio alla luce delle valutazioni in esito al monitoraggio, applicando azioni correttive (es. tempistiche, tipologia di interventi) per risolvere gli eventuali scostamenti critici e per raggiungere l'impatto desiderato.

Valutare l'impatto del lancio del prodotto/servizio sul mercato e sulla concorrenza, sulla base degli indicatori di monitoraggio rilevati, individuando le cause degli eventuali scostamenti di carattere critico.

Applicare gli indicatori di monitoraggio individuati dal piano strategico di marketing e dal piano specifico di lancio, verificando lo stato di avanzamento (es.rispetto alla product launch roadmap).

Definire le politiche di marca (es. estensione, nuova marca, nuovo prodotto/servizio, co-branding) in un'unica brand portfolio strategy coerente con gli obiettivi di marketing per il mercato finale ed intermedio, per differenziare la propria offerta di prodotti/servizi tramite il marchio in termini di immagine (brand image) e fidelizzazione del cliente (brand loyalty) ed evitare rischi di sovrapposizioni di allocazioni interne/esterne a livello di marca/linea/prodotto.

Definire le politiche di packaging (es. modifiche, sostituzione, riutilizzo, packaging intelligente) partendo da un'analisi del confezionamento dei prodotti esistenti, dei vincoli di produzione, costo, timing, canali di acquisto, degli obiettivi e degli eventuali marketing mix individuati.

Definire gamma e linee di prodotto e le relative politiche (es. allungamento, completamento), partendo da un'analisi dei prodotti esistenti e del loro ciclo di vita.

Definire politiche di sconto periodico (es. saldi), di sconto casuale (offerte speciali), di sconto sulle quantità, per cassa, di buoni sconto, ecc. considerati gli obiettivi di marketing e/o di fatturato, in accordo con le politiche di promozione

Definire un listino prezzi basato sui costi utilizzando diverse metodologie (costo totale medio, mark-up, cost-plus, break even point),

Definire un listino prezzi sulla base di un'analisi della concorrenza e del posizionamento sul mercato.

Definire il listino prezzi in condizioni vincolate (es. prezzi imposti da marchi, catene, franchising, ecc.) utilizzando i margini di flessibilità eventualmente previsti dagli accordi commerciali.

Individuare, a seconda del prodotto/servizio e delle specifiche del piano strategico di marketing, le azioni da svolgere sulla comunicazione media e digitale suddividendole nelle varie tipologie (campagne social, sviluppo portali dedicati, prenotazione online, sistemi di couponing, email mktg, bannering e adwords, media mktg, on air advertising).

Identificare i prodotti pubblicitari da produrre (es. flyer, affissioni, campioni promozionali, cataloghi) a seconda del tipo di prodotto/servizio da promuovere, rispettando il piano strategico di marketing e gli obiettivi specifici (ad es. vincoli di budget, utilizzo lingue straniere, timing) per il canale cartaceo e fisico (es. gadgeting in store).

Definire in base al budget (trade spending) le politiche di incentivazione verso i distributori (strategie push, pull, miste) e le azioni “below the line” (es. co-marketing, in store promo, fidelity program, raccolta punti, visual merchandising).

Definire le strategie di copertura distributiva (selettiva, esclusiva, intensiva, ecc.), anche a livello geografico.

Definire tipologia e lunghezza del/dei canali distributivi (es. b2b, b2c, diretto - porta a porta, per corrispondenza, ecommerce - indiretto breve, indiretto lungo) in base agli obiettivi di marketing.